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はじめに： ダイレクトマーケティングの今日的意味
・市場変化の認識
・在来型ビジネスモデルの可能性と限界
・新潮流の本質を見抜く
第１部：ダイレクトマーケティングの知識と理論
第１章：ダイレクトマーケティングとは何か
１．その概念と特性
・時代と共に変化・拡大してきた概念
・在来型マーケティングに対するポジショニング
・今日的な意味でのダイレクトマーケティング
・ダイレクトマーケティングの重要構成要素
（商品/オファー/コミュニケーション/フルフィルメント）
２．基本原理と機能
・顧客中心と情報化
・レスポンス、リピート、インタラクション
・個別直接コミュニケーション
・流通の合理化
３．経営的目標
・顧客創造
・ブランド形成
・収益効率の最適化
４．適用形態
・直接無店舗販売、顧客情報獲得（アクィジション）
・在来型マーケティング戦略の支援・補完（プロモーション）
・顧客の形成と維持（リテンション）
５．販売モデル
・単品販売（ワンショット）
・多品目販売（カタログ）
・継続販売（コンティニュイティ）
６．ダイレクトマーケティングの適用を検討すべき企業
・現業種･業態による必要性
・現行・新規事業の問題･課題に基づく必要性
・企業特性からの必要性
第２章：ダイレクトマーケティングのベーシックス
１．ターゲット市場とコミュニケーションメディア
・ダイレクトマーケティングの市場とメディア
・フロントエンドとバックエンド
・オンラインとオフライン
・B-to-C（対消費者）とB-to-B（対企業）
２．データベース
・データベースとは何か
・顧客データベースと商用データベース
・基幹業務系と情報系
３．基盤システム、周辺業務サービス
・データベースサービス
・物流と決済
・コールセンター、コンタクトセンター
４．効果測定
・何に注目し何を測定するか
・どう記録し集計するか
・効果を評価する指標は何か
５．テスト
・テストとは何か
・何をテストするのか
（プロダクトテスト／メディア・市場テスト／オファーテスト／クリエーティブテスト）
・テストの企画手順
（メディアの選定／サンプルサイズの決定／コントロールの設定／テスト前後のリサーチ）
６．損益分岐点
・ダイレクトマーケティングにおける損益とは
・損益分岐点の算出式
・損益の分岐を左右する数値概念
第２部：ダイレクトマーケティングの実践
第１章：プランニング
１．プランニングの基本思考プロセス
・事業目的の明確化
（なぜダイレクトマーケティングに取り組むのか／現行事業との関連／市場からの発想と商品からの発想）
・市場環境分析
（商品価格、物流コスト、マージン／コミュニケーションチャネル／競合状況）
・プランニングのフィロソフィー
（まずトライせよ／さまざまな可能性を発想しテストせよ／１回だけの結果で断念するな）
２．戦略プランニング
・実績レビュー
（売上・利益／商品／メディア／テスト／問題点と可能性）
・遂行目的と達成目標
（課題達成と可能性の実現／問題の解決と現状の改善）
・商品戦略
（商品特性と市場の可能性／オリジナル品か既存品か／再ポジショニング／価格設定）
・オファー戦略
（保証／試用／優待／見本提供）
・市場・メディア戦略
（メディアの評価基準／メディアプランの構築）
・クリエーティブ戦略
（クリエーティブの役割／クリエーティブはエンドレス）
・流通戦略
（ダイレクトマーケティングにおける流通の位置づけ／流通問題解決の方向）
・法規制への対応
３．年度事業計画
・市場とタイミングの優先順位
（中心となるメディア／マンスリーインデックス）
・発信数量とレスポンス
・テストとロールアウト
・緊急・予備計画
・事業計画のチャート化
（相関チャート／時系列チャート）
・キャンペーンコンセプト
・収益計画
（基礎データ／売上高／売上原価／発信費／間接経費／粗利益・貢献利益・事業損益／収益計画の月次分布）
４．個別キャンペーン計画
・個別キャンペーン計画のポイント
（目的・目標の確認／戦術策定／計画書の編成）
・キャンペーン計画書
（キャンペーンタイトル／目的／使用メディア／コミュニケーション戦術／発信数量／発信費／予測レスポンス／損益分岐点／発信日付／キーコード）
・予測レスポンスの算出法
（計算のベースとなる背景条件／予測計算のためのインデックス算出／インデックス適用による予測レスポンス率算出）
第２章：商品開発
１．商品開発の概念
・製品と商品
・“新商品”の実態
・商品開発のステップ
２．商品開発の予備的プロセス
・情報収集
（スキャンニング／顧客データベース分析／顧客調査）
・アイディア発想
・アイディア審査
３．事前調査（プリテストリサーチ）
・商品コンセプト企画
・商品コンセプト選別
・商品受容度確認
４．ダイレクトマーケティングテスト
・コンセプトテスト
（新商品コンセプトの相対的可能性評価／コンセプトテストの手法）
・プロダクトテスト
（新商品企画の可能性レベル測定／レスポンスの絶対値推定手法）
第３章：市場開拓
１．付随的データ獲得
・ポータル商品通販（シフター）
・継続プログラム（オープンエンドコンティニュイティ）
・セールスプロモーションキャンペーン
２．戦略的データ獲得
・サンプラー
・リードジェネレーション
・オプトインプログラム
・テレリサーチ
・コアップ
・リフェラル（メンバー・ゲット・メンバー）
第４章：キャンペーンマネジメント
１．キャンペーンアレンジメント
・メディアブッキング
（エージェンシーの役割／ワントゥワンコミュニケーションの場合）
・ブリーフィング
・スケジューリング
２．キャンペーンコントロール
・発信内容
（法規制的観点／ダイレクトマーケティング的視点／チェックの労を惜しむべからず）
・計画条件
（発信量／万が一に備える）
・進行スケジュール
３．フルフィルメント
・レスポンス受付け
・クレジットチェックとセキュリティ
・ロジスティクス
・顧客サービス
（迅速で効率的な問題解決／電話応対の重要性／受動から能動へ）
・フルフィルメントの新方向
（フルフィルメントオプション／Eケア）
第５章：テストと損益管理の方法論
１．テストの方法論
・ワントゥワンメディアでのテスト
・印刷マスメディアでのテスト
（マルチスプリットテスト／A・Bスプリットテスト）
・印刷マスメディア／ウエブサイトでのテスト
・放送マスメディア／ウエブサイトでのテスト
２．テストからロールアウトへ
・テスト結果の評価
（レスポンスと収益性の両面から見る／絶対評価と相対評価／ウィナーとランナーアップ）
・テスト結果の適用
（結果についての検討点／適用の際の注意点）
３．損益管理の方法論
・損益を左右する要素
・損益計算
４．顧客生涯価値算出の方法論
・“生涯”とは“一生涯”ではない
・LTVの計算
・既存顧客維持が最重要
第3部：ダイレクトマーケティングのスキル
第１章：メディアの手法
１．プロスペクティング（見込客・購入客の開拓）
・放送メディア
（テレビ／ラジオ）
・出版メディア
（新聞／新聞折込／雑誌）
・インターネット――ウエブサイト
（インタラクティブ性／パーソナル性／ネットワーク力／時間・スペース）
・オルタネーティブメディア
（テークワン／インパック、オンパック／スタッファー／ハンドアウト）
２．ターゲティング（見込客・購入客の顧客化）
・ダイレクトメール
(ダイレクトメールの特性／問題点と可能性)
・カタログ
（プロスペクティングかターゲティングか／カタログマーケティング）
・テレマーケティング
（テレマーケティングの本質／他メディアとのフォーメーション）
・Eメール
（Eメールの特性／真価を発揮させる使い方／可能性と問題点）
第２章：クリエーティブの作法
１．取組みのスタンス
・クリエーティブのプランニング
・クリエーティブは顧客関係の始まり
（目的は顧客満足――AIDASの法則／キーワードはシンパシー）
・満足の期待とレスポンスの動機づくり
（訴求対象を明確にする／ニーズに訴える／顧客便益の面から語る／注目させる／ドラマタイズする／レスポンスしやすくする）
２．訴求のかたちと技術
・ダイレクトレスポンス広告
（どのメディアにも共通するポイント／印刷メディア広告／放送メディア広告／ウエブサイト）
・ワントゥワンコミュニケーション
（どのメディアにも共通するポイント／ダイレクトメール／カタログ／テレマーケティング／Eメール）
第３章：オファーと販売戦術
１．販売促進オファー
・商品の提供条件
（価格割引／クレジットオプション／機会限定）
・アクションの刺激・促進誘因
（懸賞／プレミアム）
・オファー適用上の留意点
（法的規制／主役は商品／相乗効果の限界／テストで確認）
２・販売拡大戦術
・自社客購入情報に基づく展開
（アップセル／サップセル／クロスセル／ギフトセル）
・自社客発信・販売機会への便乗
（ピギーバック／バウンスバック）
・他社客コミュニケーション機会の利用
（アフィリエートプログラム／サードパーティエンドースメント）
第４章：データベースマーケティングの技法
1．ロイヤルティプログラム
・ロイヤルティプログラムとは何か
（何がロイヤルティプログラムで何がそうでないか／ロイヤルティプログラム適用の条件）
・データベースの組織化
（貢献度・見込度による分類／フォローアップ／結果のフィードバックとグループ更新）
・顧客ロイヤルティに対する報奨システム
（顧客の望むものを提供する／視野を広げて考える／手の届くレベルの報奨を／単純明快さと業種に合った得点方式／報奨の有効期間を定める／マーケティング上の目的を明確に）
２．RFM分析
・RFM分析とは何か
（セグメンテーションの原理／RFM分析の可能性と限界）
・RFM分析の手順
（要因別・価値レベル別セグメンテーション／スコアリング／コーディング／サンプルテスト／フィードバックと誤差調整／ロールアウト予測／収益性チェック）
・RFMの含まれていないデータベースの分析
（どんな情報に注目するか／RFM分析と手順は同じ）
３．モデリング
・モデリングの前段階
（何が予測変数になり得るか／分析用サンプルの考え方）
・分析からモデル形成へ
（アソシエーションとスコアリング／ソフトウエアの使用）
・収益性のチェック
第５章：CRM――顧客関係最適化のシステム
１．CRMとは何か
・公認の定義はない
・ダイレクトマーケティングとCRM
・問題点と提言
（わが国でのCRMへの取組状況／あるべきCRMのポイント）
２．CRMの収益化
・CRM収益化の一般論と現実論
（セールスフォースオートメーション／サプライチェーンマネジメント／テスト――CRM収益化の現実論）
・CRM収益化のプロセス
（CRMからテストへ／テストからロールアウトへ）
３．ＣＲM目的達成の前提
・情報獲得の機会
（さまざまなタッチポイント／メディア・機会の戦略的利用）
・情報獲得の手法
（顧客満足と納得の形成／技術システムがすべてではない）
第4部：ダイレクトマーケティングの事例
事例1：ベネッセコーポレーション
――基本と革新
・顧客との関係重視の事業展開
・リサーチとテストに基づくプログラム開発
・ワントゥワンがロイヤルティを形成する
・ターゲット訴求の原点
・顧客獲得と維持の決め手
・効果をレスポンスに集中するメディア戦略
事例２：ネスレ_ジャパン
――リレーションシップマーケティングの真髄
・顧客との絆づくりは創業以来の企業理念
・会員組織化のプロセス
・顧客満足度とブランドロイヤルティを高めるサービスプログラム
・十分なコミュニケーション投資効果
・成熟市場での新たな地平開拓に向って
事例３：ファンケル
――永遠のベンチャースピリット
・“不”の解消という発想からの出発
・伝統から非伝統のダイレクトマーケティングへ
・売らない勇気を持って売る
・新しい市場・顧客接点
・顧客を支え、顧客に支えられる
事例４：ジュピターショップチャンネル
――Tコマースの最先端を行く
・放送通信事業革命期の申し子として
・最も強力なダイレクトマーケティングのかたち
・急成長の基本構造
・拡大と進化への模索
・ブロードバンド時代のダイレクトマーケティングを目指して
事例５：ケンコーコム
――インターネットの無限の可能性を生かす
・サイト開設後わずか4年で株式上場
・成功の必要条件を満たしたサイトづくり
・インターネットの可能性拡大と掘り下げ
・ECの本質はハイタッチ化
・無限の可能性、そして課題
事例６：アスクル
――パートナーシップから生まれたWin-Winモデル
・製造・販売業から、顧客のための購入情報サービス業へ
・二重構造のダイレクトマーケティング
・本質は正統的カタログ通販
・価値を創造するCRM
・結果としての本格的Eコマース企業化
・顧客のために、パートナーと共に進化する
おわりに：日本のダイレクトマーケティングへの提言
・ダイレクトマーケティングの原点に返る
・通信コストの壁を越えて
・過剰IT依存からの脱却
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